Die Kommunikationsbranche erfindet sich neu. Nicht alle gehen mit. Gerade im B2B-Bereich ist der Widerstand oft noch groß. Doch es ist keine Frage einer konservativeren Klientel. Das Argument, die eigene Zielgruppe habe da keine Affinität, zieht auf Dauer nicht. Es ist eine Frage der kritischen Masse, die früher oder später erreicht wird.

Viele Jahre konnten sich Hersteller von Fotoapparaten und Zelluloid-Film darauf ausruhen, dass Digitalfotografie vielleicht eine nette Idee für Gelegenheitsknipser ist. Dass die wirklich guten Fotos aber nur analog gemacht werden können. Das ging eine ganze Zeit gut. Irgendwann sind die professionellen und anspruchsvollen Hobbyfoto grafen scharenweise auf Digital umgestiegen. Innerhalb kurzer Zeit war die kritische Masse erreicht und die Unternehmen, die nicht rechtzeitig auf Innovation gesetzt hatten, gingen pleite oder führen nur noch ein Nischendasein.

Etwas ähnliches erleben wir jetzt in der Kommunikation. Ein dreißigjähriger Marketingleiter hat heute ganz andere Vorstellungen von Kommunikation als noch vor fünf oder zehn Jahren. Für die Generation der Schul- und Uniabgänger ist E-Mail schreiben und Zeitung lesen so modern wie Federkiel und Holzdruck. Privat machen viele das schon gar nicht mehr. Das Leben dieser „Digital Natives“ spielt sich auf StudiVZ  und Facebook ab. Sie sind eine neue Generation von Fachkräften und sicher bald auch Entscheidern in der Wirtschaft. Die Personalabteilungen wissen, dass sie junge Fachkräfte fast nur noch über neue, mediale Kanäle erreichen. Das sind oft die ersten, von denen ein Demand ausgeht. Die großen amerikanischen Unternehmen lenken jetzt schon ihre Budgets zu einem großen Teil in den Online- und Web2.0- Bereich. Und die Consumer- Kommunikation läuft schon längst vor allem über das Web.

Das Rad lässt sich nicht zurückdrehen, und immer mehr Kommunikationstreibende finden wirklich sinnvolle Wege, die neuen Formate und Kanäle zu nutzen. Und das müssen sie auch. Sonst geht es ihnen bald wie der Zelluloidindustrie.